文 ｜ 新浪财经 闫妍
近日，优衣库创始人柳井正对于新疆棉的一番言论，让优衣库陷入了巨大的舆论旋涡之中。
不过，即使没有新疆棉事件，优衣库在中国市场早已面临着巨大不确定性。今年10月，优衣库母公司迅销集团发布2024财年报告，集团总营收、总利润增势良好。但在总营收中占比22.1%、位于全球第二大市场的大中华地区，该季度营收增速放缓明显，整体表现并不理想。
与此同时，在激烈的市场竞争中，“平替”之风已经吹向优衣库，并对其品牌和销量构成了实质性的冲击。在社交平台上，有关“优衣库平替店铺”的帖子应接不暇，从平替店铺到代工厂，399的羽绒服100元左右就能拿下，曾以价格亲民著称的优衣库，在中国市场正逐渐丧失性价比的优势。
迅销集团曾透露，优衣库业绩下滑的走势在新财年也未停止。正如优衣库大中华区首席执行官潘宁对该公司未来走向的判断，“优衣库大中华区的经营即将来到转折点。”
优衣库在中国卖不动了
历经数年高增长的优衣库，在中国市场开始陷入增速大幅放缓的境况。
事实上，优衣库20%以上的收入都来自中国市场。在2023财年的财报中看出，优衣库在大中华区的业绩创下了历史新高，站稳了除日本当地以外的第二大消费市场。但在最近一年时间里，它在中国市场却开始掉队。
此前，优衣库母公司迅销集团发布2024财年（2023年9月1日至2024年8月31日）业绩显示，公司全年营收为3.1038万亿日元（折合人民币1471亿元），同比增长12.2%；营业利润为5009亿日元（折合人民币237亿元），同比增长31.4%。
海外优衣库方面，韩国、东南亚、印度和澳洲的营收和营业利润均录得超20%增长，体量更小的北美和欧洲市场的营收增幅分别为33%和45%，营业利润增幅分别为65%和70%。
但作为第二大市场的大中华区表现却不太理想——报告期内优衣库在大中华区的营收增长9.2%至6770亿日元（约合人民币321亿元），营业利润微增0.5%至1048亿日元（约合人民币50亿元），较上年的双位数增速明显放缓。其中，内地和香港市场都录得营收增长但营业利润下滑。
优衣库在中国市场业绩下滑、增长疲软，这一信号其实早已显现。
2024财年前三财季，迅销集团总营收、总利润增势良好，均实现双位数的大幅增长。但在总营收中占比22.1%的大中华地区，在第三财季，就出现了营收下降，利润大幅下降，同店销售额萎缩等现象。
2024财年第二季度，优衣库在中国的闭店数超过新开门店数量，首次出现净闭店情况，甚至坊间传出“闭店潮”。据悉，从2024财年开始的3年内，优衣库计划每年大约关闭、翻新50家实体门店，一方面关闭销售额低的店铺，在更好的地方开设大型旗舰店；另一方面，通过优化布局提升单店效益，让翻新后的门店销售额提升至少1.5倍。
“中国市场上半年度销情虽佳，下半年度则面对挑战。”迅销集团给出的业绩下滑理由是，由于气候表现不佳，消费者的消费意愿下降，随着购物中心之间的竞争逐渐加剧，不同购物中心吸引顾客的能力开始出现差异。并对外透露，目前优衣库正进行事业结构改革，包括强化店铺拆旧建新、品牌建设，以及各个店铺经营等。
更重要的是，业绩下滑的走势在新财年也未停止。迅销集团在财报会上称，2024年9月，中国内地的同店销售额仍在下滑，十一假期之后有所好转，近期大部分同店销售额高于去年同期。
实际上，目前中国依然是优衣库最关键的市场之一。优衣库管理层仍然看好中国市场，其表示尽管近期大中华地区增速有所放缓，但这只是企业成长中的一个节点，该市场仍然有着巨大潜力，不过分受到短期业绩波动的影响。
该公司预计，2025财年收入将增长9.5%至3.4万亿日元，营业利润增长5.8%至5300亿日元，净利润增长3.5%至3850亿日元。中国市场收益及经营利润均将录得增长。
仿款围剿，平替反杀
大中华区业绩增长放缓背后，本以平价著称的优衣库，却也遭遇了“平替”。
在 *** 、拼多多等电商平台，都出现了“优衣库平替”的搜索词条，诸如“U家”“优品”等系列店铺层出不穷，目前国产平替店铺已经做到十余万粉丝体量，399元的羽绒服百元左右就能拿下，部分店家还赠送“每300减30优惠券”“店铺新客立减5元”等福利。
在拼多多上，一款“摇粒绒同款U衣家外套”售价仅需76元，拼单超过10万件。但在优衣库官方旗舰店中，这款外套的销量仅为7万+。该拼多多店铺 *** 表示，“和优衣库基本相同，但是通过买家反馈（我们）更有性价比。”
“不是优衣库买不起，而是平替更有性价比。”在小红书上，有不少消费者分享优衣库的平替店铺以及穿搭。不乏白牌、厂牌在这些帖子中借力引流，并成功吸引到了不少消费者，吃到了模仿优衣库带来的红利。
某种程度上，这些国产品牌在设计、质量等方面并不逊色于优衣库等国际品牌，甚至在一些方面更具优势。
来自北京的消费者尹女士告诉新浪财经，“在优衣库看中了一款299元的羽绒马甲，拿照片到网上一搜只需要69元。”她几乎没有犹豫就下单了69元的，“外观看起来一模一样，关键是经济划算，还有更多颜色可以选择。”
国产平替的加速普及正在日益挤压优衣库的生存空间，并成为了其要面临的市场竞争新常态。
优衣库大中华区首席执行官潘宁在财政简报中着重提到了“平替”消费潮对公司的冲击。他指出，大多数中国消费者的心态正在发生变化，他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别，但价格更实惠的产品。
除此之外，涨价成为了优衣库业绩下滑的另一个重要原因。
各大社交媒体上，打工人们吐槽优衣库“贵”的声音正在越来越多。甚至，“月薪两万穿不起优衣库”话题，还曾一度冲上过微博热搜。
今年7月，有媒体在微博上做了一个调查——你为什么不买优衣库了？其中，近1万人投了“价格越来越贵”这个选项，“嫌贵”成为大家更大的理由。
尽管优衣库官方从未明确承认过“涨价”，但这两年来，不少消费者都在吐槽，优衣库确实偷偷“变贵了”。“优衣库同款衣服中国卖得比日本还贵”“以前更高价位也就999，现在动辄外套就上千了”“降价活动越来越难蹲到了”……
频繁的价格变更也让消费者感到困扰。一位消费者在其社交账号上谈到，“想买件外套，去店里看过几次，感觉价格一会降一点，一会又恢复原价，搞得我都不敢在店里买。”
事实上，涨价最直接的原因是原材料成本、用工成本等不断上涨。早在2022年，优衣库母公司的首席财务官就曾透露过：“自2021年开始出现的成本上涨趋势，丝毫没有缓和迹象，已经动摇了成本结构。”
但随着消费者对价格敏感度增加，更加注重性价比，“变贵”的优衣库直接导致了消费者购买意愿的下降，也削弱了优衣库的竞争力，让品牌的盈利能力受到了严重挑战。在新的转折点上，优衣库需要重新审视其产品定价和市场策略，以适应中国市场的变化和消费者的新需求。
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